Después del too big to fall (demasiado grande para caer esta...) el Too big to fit (Demasiado grande para encajar). Todos hemos oído como se habla con estos términos de las grandes corporaciones sistémicas, especialmente de las finanzas. Y es verdad, pero el mundo de la logística es diferente. Nos movemos no solo sobre parámetros monetarios sino que hablamos de poner los pies en la tierra literalmente con todo lo que eso significa. Hablamos de distancias, de espacios limitados, de contaminación y factores que no tocan la piel y cada vez más el corazón. Y en la cuestión de encajar en el nuevo modelo de ciudad ecológica e inteligente, ser demasiado grande, puede ser un problema.

Algo tarde pero estamos tomando conciencia de que la ciudad puede merecer la pena; eso sí, si hacemos algo para cambiarla. Porque seremos muchos. Ya, el 55% de la población mundial vive en ciudades y se espera que para 2050 se acerque al 70%.

La realidad es que está cambiando el paradigma y estamos actuando al fin. Desde las instituciones y, poco a poco, desde la conciencia individual, se toman medidas para levantar muros a cualquier agente agresivo con el entorno en el que vivimos el día a día. La peatonalización llega a todas nuestras ciudades, se limita la velocidad a 30km/h y en esa dicotomía entre vehículo y peatón, por fin, gana el género humano.

El origen de un gigante

Pero volvamos a Amazon. Tuvo un mérito infinito como desarrollo desde un desierto digital, un modelo disruptivo, como supo romper el primer muro que fue el del miedo del consumidor por la inseguridad en los pagos; como volvió a romper el segundo muro, el de a impaciencia en la espera. Porque era genial poder elegir en el ordenador (no había móviles como los de ahora) entre miles de productos al mejor precio, pero había que esperar. Un usuario compraba y no se lo daban al momento. No es a lo que estábamos acostumbrados. Para superar este muro decidió crear la red logística más impresionante tejida hasta el momento sobre el planeta. Llegó con ella a las puertas de nuestras ciudades, y se dio cuenta de que los operadores logísticos tradicionales no servían. No le daban al último eslabón de la cadena, el servicio que un cliente esperaba y actuó. Decidió crear su propia red de reparto. Y lo ha bordado. Han conseguido un servicio prime, hasta llegar a acostumbrarnos a un ecommerce que roza la inmediatez. Digo roza porque la última milla está cambiando y bajar de las dos horas resulta casi imposible.

Su siguiente muro de Amazon

Puede tener las de perder. Porque si hablamos de volver a la esencia, a lo físico, a lo cercano. Si ya no aceptamos un módelo logístico sin barreras y sin límites, ese que han imperado hasta ahora y ha saturado nuestras ciudades; solo queda una forma de vender rápido, y es tener el producto ya dentro de la ciudad en el momento de compra. Y Amazon lo sabe. Y no lo sabe de ahora, lo sabe desde sus orígenes. Desde que iba muy por delante de los demás en un modelo de digitalización, cuyas ventajas para el consumidor eran indudables y lo supo aprovechar a pesar de su distancia. Ahora, por fin se puede decir que la digitalización en el retail, por lo menos la del gran comercio, (Zara, Mango, El Corte Inglés, etc) ha llegado a un alto nivel, y Amazon ya no disfruta de aquella ventaja competitiva que en su día tuvo. Ahora la pelea es otra. Está en el espacio-tiempo, en el urbanismo, en las distancias cortas. Y en eso, la ventaja, al mismo nivel que la que tuvo Amazon tuvo en lo digital, esta vez lo tiene el retail de proximidad. Y a pesar de que las ciudades acaban de empezar su transformación, y los límites en cuanto velocidad y peatonalización, acaban de empezar; ya son marcas de retail con posicionamiento dentro de las ciudades, las que consiguen los mejores tiempos de entrega. El Corte Inglés, Mediamark, Zara, etc, son buenos ejemplos de ello. Otras empresas de repartos ultrarápidos como Kubbo , o Glovo están ofreciendo, apoyándose en la capilaridad y su servicio de almacenamiento céntrico, entregas en menos de dos horas.

Jeff Bezos "El comercio electrónico no va a reemplazar al comercio tradicional, le va a obligar a cambiar"

En las puertas de la ciudad existe un nuevo muro que crecerá cada año por el cambio de paradigma urbanístico y social. Los envíos multipunto en furgonetas tienen nuevas barreras y entregar en menos de 2 horas se hace complicado físicamente. Las barreras físicas de la ciudad son otro cantar y es ahora cuando de verdad envidia a los que están dentro. A los que ya estaban ahí de siempre. A los que comparten ciudad con sus clientes. Por eso Amazon está buscando fórmulas para adquirir espacios dentro de la última milla. Para, aprovechando su capacidad predictiva y su big data, tener almacenados los productos cerca del consumidor, y poder hacer entregas ultrarápidas. Pero se encuentran con el problema. Necesitan un espacio (Almacenes de más de 1000 metros cuadrados) difíciles de encontrar en el centro de nuestras ciudades y además, limitados por las normativas municipales de uso de esos espacios.

Conclusión, los 'goliats' del comercio electrónico saben que solo desde una red de pequeños nodos capilares, y a través de entregas de punto a punto, en vehículos ligeros, pueden llegar a superar esa barrera y conseguir su deseadas entregas inmediatas. Hablamos ya de factores geográficos, sociales y físicos, de momento, insuperables para alguien tan grande y tan digital. Por eso decimos que es demasiado grande para entrar o encajar. Y esa es la inmediata gran oportunidad que tiene el retail.

Ojo! Esto también puede cambiar

Amazon tiene envidia y a topado con un límite, pero cuidado!  Igual que el retail supo digitalizarse, El ecommerce puede adquirir capilariadad física, empezando a trazar el camino contrario a la digitalización; el de la omnicanalidad. Porque no nos equivoquemos. Bezos se puede acabar pareciendo el chico del barrio si se empeña. Esto puede pasar y pasará si, quien tiene ahora la sartén por el mando, el retail (el chico de toda la vida del barrio), no aprovecha su posición, para hacer algo parecido a lo que haría el chico de la sonrisa (amazon) en su situación. Es decir, dar el mejor servicio y la omnicanalidad real al cliente. Solo es cuestión de tiempo, porque de dinero no es (ese chico es el más rico del mundo), para que se transforme hacia lo material y la capitaridad adquiriendo eso espacios físicos. Y de hacerlo lo hará con formulas innovadoras como las de sus tiendas Fresh. Y a buen seguro de que no se limitarán a los productos de supermercado como tampoco se limitó en su día a los libros. Forma parte de su I+D y de su ADN

El cliente es el jefe

Si algo ha demostrado el mercado en las últimas décadas es que el consumidor es el jefe y que elegirá lo que más le aporte. El factor sentimental, cada vez tiene menor peso en las nuevas generaciones respecto a sus hábitos de compra. Que nadie piense que porque los letreros de nuestras tiendas cambien por los de amazon, habrá una rebelión por parte del consumidor y si a este le reporta mejor precio, más variedad y mejor servicio, el consumidor le hará un hueco al lado de casa.

Es verdad que Amazon tiene de momento un nuevo muro. Es verdad que ahora es demasiado grande para entrar, pero puede mutar hacia el almacenamiento en el centro y la presencia dentro de la ciudad, que es la única receta por la que pasa la tan ansiada entrega inmediata tras una compra digital.

Ya dijo Jeff Bezos hace tiempo que el “El comercio electrónico no va a reemplazar al comercio tradicional, le va a obligar a cambiar”. Algo de esto sabe este Jeff.

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